Zalewa nas fala obrazów - reklamy, tv, gazety, filmy itd. - cywilizacja obrazkowa. Wszystko podporządkowane jest zwizualizowaniu w mniejszym, lub większym stopniu ułatwiając dotarcie do naszej świadomości. Ostra walka konkurencyjna w tej sferze toczy się nie tylko przy pomocy reklam - wielkie firmy dawno już odkryły wartość dobrego, spójnego obrazu marki w oczach klienta, obrazu przekładającego się na wymierny zysk.
Co zrobić, aby marka zaistniała na rynku?

Twoja wizja:
Otwierasz nową firmę, albo prowadzisz już istniejącą.
Dynamicznie wchodzisz na rynek z nowym produktem.
Konsumenci uważają Twój produkt za świetny.
Szybko sprzedajesz, dużo zarabiasz.
Żyjesz dostatnio i szczęśliwie…

…Rzeczywistość?
Otwierasz nową firmę, a być może prowadzisz już istniejącą.
Wchodzisz na rynek z nowym produktem.
Twój produkt jest być może świetny…
Jednak okazuje się, że sprzedaje się słabo.
Na pewno słabiej, niż myślałeś.
Zadajesz sobie pytanie: Dlaczego?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, rozważmy od początku działania jakie podejmujesz, zakładając że firma rozpoczyna działalność, ma produkt lub usługę do sprzedania i musi zaistnieć na rynku pomimo istniejącej już konkurencji.
Analiza rynku dostarcza nam pewnych informacji. Prawdopodobnie jednym ze spostrzeżeń będzie podział firm na takie, które wizualnie wyglądają profesjonalnie i nowocześnie, oraz takie, które… nie wyglądają.
Powstaje zatem potrzeba opracowania wyjścia w świat: Nadania firmie nazwy, opracowania całościowego wizerunku. W sumie sprowadza się to do 4 kroków jakie powinniśmy wykonać:

Krok 1 czyli nazwa firmy
Początkiem budowania dobrego wizerunku jest nazwa, jaką firma przyjmuje. Skonstruuj nazwę tak, by łatwo się ją wymawiało i zapamiętywało oraz by kojarzyła się ona z naszym zakresem działalności.
Jak ważna to sprawa, szczególnie na styku firmy i wyrobu z innym obszarem językowym może świadczyć znana wpadka producenta samochodów na rynku Ameryki Łacińskiej - GM wprowadził tam swego czasu model NOVA, ale samochód nie sprzedawał się. Dlaczego? Po hiszpańsku „no va” znaczy „nie jedzie”.
Naming, czyli tworzenie nazw, staje się coraz lepiej rozumianym i rozpoznawanym elementem marketingu. Istnieją firmy konsultingowe zajmujące się wyłącznie nazywaniem. Duże firmy płacą za to duże pieniądze, bo znają wartość takich działań. O namingu pisze się książki, jednak na początek skupimy się na wizerunku graficznym firmy…

Krok 2 czyli logo
Mamy już nazwę, czas więc na przełożenie jej na język bodźców wzrokowych w postaci logo firmy. Przy budowaniu znaku obowiązuje ta sama zasada co przy budowie nazwy: Łatwość zapamiętania i łatwość skojarzeniowa z pozytywnymi cechami firmy. Ponadto - bardzo ważny element - oryginalność znaku.
Takie warunki zmuszają do zaprojektowania logo w pełni zwartego, o maksymalnie prostych kształtach, w ograniczonej palecie barw, wszystko to zaś po to by ułatwić jego postrzeganie i zapamiętanie, także podświadome, przez potencjalnych Klientów.
Przeglądając strony różnych, być może również amerykańskich firm, tworzących logo, nie raz będzie Ci się wydawało, że pewne relatywnie złożone znaki są bardzo ładne. Tymczasem rzeczywistość i przeprowadzone badania pokazują, że skuteczniejsze marketingowo jest to co zapada w pamięć - a zapada w pamięć nie ładniejsze, a prostsze i… asocjowane. Asocjacja oznacza, że elementy znaku podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do działalności firmy.
Przykładowo, Ententa z konkretnych przyczyn ma w logo kolor granatowy - jest on przez większość ludzi asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawiązuje to więc to strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego.
Każdy kolor ma swoje znaczenie. Kształty, figury i zwierzęta również. Podobizna lwa kojarzy się m.in. z siłą i majestatem, podobnie korona. Są to z tego właśnie powodu nadużywane już znaki. Upewnij się, czy Twój grafik wykonując Twoje logo, stara się być kreatywny. Za każdym razem gdy patrzysz na znak firmy Nike, prawdopodobnie nie myślisz świadomie o tym, że widzisz znak potwierdzenia. Jednak statystycznie Nike stał się najpopularniejszą i najwartościowszą marką butów na świecie. Często marka firmy jest więcej warta niż jej fizyczne aktywa!
Znak potwierdzenia w połączeniu z hasłem „Just do it” skutecznie zachęca do zakupu, który nie jest wynikiem świadomej decyzji. Jest wynikiem podświadomego oddziaływania. Na co dzień z reguły nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tych teorii. Przyniosły potwierdzenie w badaniach naukowych psychologów i specjalistów od marketingu.

Krok 3 czyli Księga Znaku lub Corporate Identity
Opracowanie Podstawowej Księgi Znaku lub Corporate Identity (CI) jest to punkt na ogół pomijany przez przedsiębiorców z racji dodatkowego kosztu, braku świadomości, jak pomocne i niezbędne jest to narzędzie, a także założenia że „jakoś sobie poradzimy”. To błąd!
Z reguły nie decydujemy się na zakup skomplikowanego i drogiego urządzenia, którego zupełnie nie znamy, jeśli jest bez instrukcji obsługi i użytkowania. Brak podstawowej choćby instrukcji powoduje, że nie wiesz co wolno, a czego nie, i jakie skutki może spowodować nieprawidłowe użycie. Tak samo jest w wypadku braku Księgi lub CI.
CI, czy podstawowa Księga Znaku, to nic innego jak taka właśnie instrukcja posługiwania się naszym logo, a także wszystkimi elementami naszej tożsamości wizualnej. Instrukcja wspomagająca budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy, a co za tym idzie by ten wizerunek pozytywne oddziaływał na Klienta i przyciągał go do nas. Jest to również nieoceniona pomoc w walce konkurencyjnej.
Umiejętne korzystanie z CI to warunek który odróżnia firmę z profesjonalnym wizerunkiem od „przeciętniaka”. Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz wyglądać profesjonalnie. Jeśli chcesz wyglądać profesjonalnie, musisz przestrzegać ustalonych zasad. Czy założyłbyś białe skarpetki do czarnego garnituru? Czy kupiłbyś samochód, który ośmiesza Twój wizerunek jako biznesmena? Być może, jeśli masz duże poczucie humoru. Ale czy to humor liczy się w biznesie?

Krok 4 czyli branding
Branding, czyli system budowy świadomości Twojej marki na rynku. Im lepsze posiadamy fundamenty, czytaj Księgę Znaku lub CI, tym łatwiej ten wizerunek budować i utrwalać w pełni zachowując jego spójność.
Każda nasza reklama, pojazd czy druk to nośnik wizerunku naszej firmy. Nośnik reklamowy, nieomal darmowy, połączony z prawidłowo użytym logo i barwami firmowymi pomaga dobrze zaistnieć w świadomości Klienta i utrwalać ten obraz.
Musisz dbać o spójność Twojej marki. Tak samo jak dbasz o spójność swojej strategii. Rzeczy te zazębiają się ze sobą. Jeszcze dziesięć lat temu wielu marketerów myślało, że wystarczy obniżyć ceny by lepiej sprzedać. Dziś często okazuje się, że gdy mając bardzo ładny produkt, można zawyżyć jego cenę, co przy określonych warunkach wykreuje poczucie elitarności produktu. Produkt może być przeciętnej jakości, ważne jednak by był ładny, a wizerunek graficzny firmy na wysokim poziomie. Taki mechanizm może dać ogromne marże przy relatywnie małych inwestycjach, i da zarazem stałych klientów.
Branding to bardzo rozbudowana działalność, to zarządzanie wartością Twojej marki. Napisano o brandingu już grube książki i na zakończenie dodam, że warto do nich zajrzeć już dziś, póki jeszcze pamiętasz jak istotny jest Branding dla Twojego sukcesu!

Piotr Ryszard Michalak - Ententa Marketing Strategies