 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
| Jak skutecznie kreować wizerunek firmy i budować właściwe relacje z otoczeniem poprzez media? |
|
| Mówi się, że nie ważne jak piszą, ważne
że piszą. Warto jednak zadbać o to aby pisali o Twoim biznesie dobrze.
Dobry rozgłos bowiem to zainteresowanie potencjalnych klientów, umocnienie
pozycji rynkowej i w konsekwencji wzrost sprzedaży. Często pytany jestem na czym właściwie polega różnica między reklamą a public relations. Odpowiadam zawsze w ten sam sposób reklama jest tym co firma mówi o sobie, natomiast public relations jest tym, co inni mówią o firmie. Rozwijając nieco powyższą tezę warto uzupełnić ją o kilka podstawowych informacji. Otóż public relations to jeden z elementów marketingu - mix, uzupełniający standardowe działania promocyjne i reklamowe. Polega na profesjonalnym przekazie informacji na temat firmy poprzez media lub bezpośrednio do otoczenia. Chcąc wykreować firmę musimy być przede wszystkim świadomi jej rynkowej tożsamości. Tożsamość firmy to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu - elementy służące publiczności do identyfikacji firmy. Tożsamość tworzy informację o produkcie lub firmie, miejscu na rynku, prezentuje zmiany i nowe inicjatywy, wyróżnia od innych, buduje wizerunek, kształtuje markę. Powodami ingerencji w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności, zmiana tendencji rynkowych, nowe inicjatywy firmy lub działania konkurencji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi miedzy komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji firmy oraz dokonaniami i tradycją, wzbudzających zaufanie klientów - zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. Tożsamość organizacji tworzą : - filozofia zarządzania (corporate behaviour), kultura organizacyjna (corporate design), - komunikacja firmy (corporate communications), potencjał inteligencji (corporate intelligence). Wizerunek firmy natomiast to obraz, wyobrażenie organizacji powstałe u odbiorców na podstawie świadomych lub nieświadomych działań firmy. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem własnych doświadczeń konsumenta, uznanych za wiarygodne opinie innych konsumentów czy oddziaływania środków masowego przekazu. Duże znaczenie, z punktu funkcjonowania organizacji, ma wizerunek branży, w której firma działa. Możemy wyróżnić kilka typów wizerunku : - zwykły (postrzeganie firmy przez otoczenie), - lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą), pożądany (jak firma chce być postrzegana przez otoczenie), optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia). Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym - organizacja dąży do jego osiągnięcia podejmując działania o charakterze długookresowym (w krótkim okresie firma zdobywa jedynie image optymalny w danym momencie). Tworzenie wizerunku organizacji może podlegać pewnym modyfikacjom w czasie, wynikającym ze zmian otoczenia, korekt w celach i strukturze działania firmy. Zasadniczą sprawą jest trafne określenie stopnia zmian zależnych od celów rynkowych i komunikacyjnych. Wizerunek organizacji pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się ważnym atutem w konkurencji oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Kreowanie wizerunku poprzez media Media w dzisiejszych czasach stanowią niezbędny składnik skutecznych kampanii marketingowych. Dlatego jednym z podstawowych celów organizacji komercyjnych jest zapewnienie sobie jak najszerszej obecności w nich. Stara prawda głosi bowiem, że brak prasy oznacza złą prasę. Pojawienie się w mediach jest możliwe nie tylko poprzez wykupywanie powierzchni reklamowej, lecz również poprzez inspirowanie nieodpłatnych publikacji redakcyjnych. Również na temat oferowanych produktów czy usług. Obecność produktu w mediach może służyć różnym celom marketingowym. Możemy wykorzystywać je jako narzędzie budowy świadomości marki i jej wizerunku, będące jednym z taktycznych elementów długofalowych strategii PR, obliczonych na konsekwentne tworzenie pożądanego obrazu medialnego organizacji. Możemy też włączać PR w szerokie kampanie marketingowe promujące rynkowe nowości (launch) lub produkty zmodyfikowane (relaunch). Popularność i zrozumienie potrzeby tego typu działań zdają się rosnąć z każdym rokiem. Najlepszym tego dowodem jest fakt, że dziennikarze są dosłownie zasypywani nowymi informacjami prasowymi, a agencje PR prześcigają się w pomysłach, aby zwrócić uwagę na produkt swojego klienta. Duża wartość tego typu działań wynika niewątpliwie z faktu, iż redakcyjna publikacja jest przez konsumenta inaczej postrzegana, niż odpłatna reklama. W przypadku publikacji redakcyjnej komunikat producenta weryfikuje dziennikarz osoba publicznego zaufania. Dzięki temu informacja zyskuje niezwykle istotną cechę wiarygodności. Niektóre media, np. pisma kobiece, zdrowotne czy kulinarne, są w gruncie rzeczy zbiorem porad dotyczących naszego codziennego życia. Ten poradnikowy charakter jest jednym z najważniejszych źródeł ich poczytności i popularności. Publikacje PR są więc swego rodzaju medialnym uwiarygodnieniem dla produktów, co czyni je niezwykle cennym składnikiem kampanii marketingowych. Prowadzone równolegle z innymi działaniami np. reklamą czy marketingiem bezpośrednim, zdecydowanie podnoszą ich skuteczność. Niektóre branże, np. farmaceutyczna czy kosmetyczna, bez działań PR nie zbudują właściwego stopnia zaufania do produktu tak istotnego w przypadku, gdy w grę wchodzi zdrowie i bezpieczeństwo konsumenta. Dlatego wiele korporacji czyni z działań public relations swe podstawowe narzędzie promocyjne, w pełni ufając ich trudnej do zakwestionowania sile. Media nie reklamują, media informują. Kto nie rozumie tej prawdy, nie odniesie sukcesu w Public Relations. Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu. Dlatego w mediach znajdziemy nie tylko wiadomości o katastrofach, wojnach czy przewrotach gabinetowych, ale również wiele pożytecznych informacji mogących wpłynąć na naszą codzienność począwszy od nowych, rewolucyjnych wynalazków, a na najnowszych trendach mody kończąc Ze względu na fakt, iż produkty oferowane na rynku są odpowiedzią na ludzkie potrzeby - często sformułowaną w oparciu o najnowsze technologie i zdobycze nauki - to informacja o nich zawsze będzie w kręgu zainteresowań dziennikarza. Biorąc pod uwagę społeczną użyteczność, dziennikarz chętnie poinformuje o nowym preparacie farmaceutycznym, perspektywicznym kierunku studiów czy nowatorskim telefonie komórkowym. Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt bądź usługa może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia, usprawnienia bądź elementy oszczędności. Jednak, mimo tej zrozumiałej orientacji na nowość, nie tylko produkty nowe znajdują swe miejsce w mediach. Często bowiem nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem. Wówczas w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi, stanowiące naturalną odpowiedź na problem, dające ludziom szansę jego rozwiązania np. grypa i szczepionki profilaktyczne czy słoneczne poparzenia i kremy z filtrem UV. Siła kampanii PR polega na jej dużym rozmachu, multimedialności, obecności w bardzo szerokim spektrum nośników informacji co razem buduje właściwą siłę i stopień wiarygodności przekazu. Dlatego warto wybrać nie tylko media o największej widowni, audytorium czy liczbie czytelników, ale dostrzec również kryterium jakościowe, nakazujące włączyć do kampanii szeroką grupę mediów, ukierunkowanych na węższe, ale bardziej zainteresowane tematem, grupy odbiorców. Telewizja daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego produktu - jej formuła sprawia, że niewiele jest programów, stwarzających taką szansę. W stacjach publicznych jest to dodatkowo utrudnione silną obawą o kryptoreklamę. Znacznie lepiej jest w stacjach prywatnych tutaj np. programy zdrowotne, motoryzacyjne, kulinarne, ekonomiczne, a niekiedy nawet informacyjne, dają większą szansę na umieszczenie informacji o niektórych rynkowych ofertach. Podobnie rzecz się ma z radiem, choć nieco łatwiejsze jest komunikowanie w nich marek np. poprzez udział ekspertów w programach tematycznych. Wszystkie kampanie PR muszą być zaplanowane. Zazwyczaj kampania to wielopoziomowy proces, a nie tylko prosta seria kroków następujących po sobie. Szczególnie przy obecnie panującej tendencji do integrowania komunikacji, planowanie kampanii PR obejmuje łączenie kilka innych dyscyplin komunikacji na różnych poziomach i w różnych okresach. Autor Marek SZOSTAK |
|
© Copyright by CooP
